公募基金探路播客，谁能“抓住”更多耳朵？

从2024年的“爆发期”到现在，基金公司对“耳朵经济”的探索走进深水区。

据银柿财经不完全统计，目前已有约20家公募基金公司开通播客栏目，开通时间大多集中在2024年下半年。今年以来，易方达、南方基金、大成基金、银华基金、国投瑞银等陆续加入战局。

在不少基金公司看来，播客是与投资者“好好说”“慢慢聊”的深度沟通阵地。同名播客已积累数万粉丝的中欧基金提到，自家播客已经收获了“收听节目时长超50小时”以及“期期都听完”的忠实粉丝，不少听众表示，通过这个平台更加深入了解了中欧基金的价值观和投资观。

另一方面，基金播客“折戟沉沙”的也有不少，有的发布内容以路演切片为主，脱离现实，略显枯燥；有的传播效果不好，开始“断更”，粉丝进一步流失。分化之下，公募基金在寻找播客有效“打法”上仍有很长的路要走。

兵家必争之地

据不完全统计，目前在小宇宙平台开通播客的基金公司达到20家左右，合计发布了超过600期播客节目。

对头部公募而言，播客已是兵家必争之地，华夏、中欧、广发、天弘、国泰、鹏华基金等大多在2024年就陆续上线了播客栏目，今年上半年，易方达的“茶水间经济学”和南方基金的“非常有财”也先后上线，逐步成为大厂标配。

不同播客平台调性各异，一些基金公司也开始形成“矩阵化”打法。如华夏基金在各播客平台同步更新对谈节目“大方谈钱”的同时，在喜马拉雅单独更新热点知识类“华夏早播间”和音频课“华夏基金全生命周期投教课程”；博时基金在喜马拉雅更新“Bosera财经热点”，单期不超过3分钟。

为何越来越多基金公司发力“耳朵”赛道？据商业数据平台Statista数据，2024年中文播客听众预计达到1.34亿，相当于每100个互联网用户有12个在听播客。国内头部企业音频服务商JustPod在《2024中文播客新观察》报告中写道，“中文播客听众是一群充满好奇心、乐于接受新事物的青年，接受过良好的教育，整体收入水平较高，对信息质量有较严格的要求，同时也拥有相对理性的消费观念，推崇身心健康的生活理念。”

投资理财是这个群体绕不开的话题。JustPod统计发现，财经播客是2022～2024年收听偏好上涨最快的品类，从2022年的30.9%增长至2024年的56.6%，听众对“理财”“资产管理”等话题都表现出比过往更大的兴趣。公募基金作为财富管理专业军，在这一领域的话语权不言而喻。

“金融财经类内容本身具备一定专业度和复杂性，播客是一个很好的承载这类专业内容的媒介形式，适合金融机构与用户进行更深度的沟通。”中欧基金认为。

金融品牌与声誉管理研究咨询机构橘涞金服总经理王文清向银柿财经表示，播客已成为基金公司响应监管导向、提升投资者教育与服务能级的重要渠道。“一个半小时的播客，听众能从头听到尾，而且有思考、有启发、有讨论，在信息流冲击、大众注意力分散的这样一个时间节点，这是最难能可贵的。”

各出奇招“抓耳朵”

在如何“抓住用户耳朵”上，一些基金公司已经摸索出了各自相对成熟的打法。

华夏基金的“大方谈钱”2024年9月开通，更新了38期，单期时长在40～80分钟，目前在小宇宙的订阅量接近8万人，稳坐基金播客“顶流”席位。

从收听量看，“大方谈钱”流量最高的3期节目依次是《谈钱伤感情？那些家庭财务矛盾背后的隐秘真相》《突破搞钱羞耻，开创副业为人生做好plan B》《对话猫笔刀：如何寻找投资信息差》，可谓精准切中普通人理财生活中的痛点。

在深耕内容基础上，华夏基金开始探索推广环节的新打法。六月初，小宇宙平台推出了首个泛商业IP企划“人生复利计划”，由华夏基金旗下“红色火箭”支持，旨在通过深度探讨理财知识和信息筛选的重要性，帮助不同人生阶段的听众拨开迷雾，找到属于自己的投资方向。第一期专题名为“听清信号的人”，筛选了一批高质量财经播客，在小宇宙首页顶部推送。

中欧基金同名播客在小宇宙单平台订阅量接近3万人，在基金播客中仅次于华夏。爆款单集中，有不少聚焦宏观波动下针对个人理财的实用指南，热度最高的是今年4月上线的《特朗普关税封闭，当全球市场波动加剧，境外投资如何少交学费？》，单期收听量约13万次；其次是2024年9月上线的《央行放大招，美联储降息，全球宏观大调控，对你的资产有何影响？》，收听量近6万次。

天弘基金的“人间钱话”，同样在小宇宙收获近2万订阅，收听量最高的一期节目是《存款加速贬值，攒钱人的出路还有哪些？》。此外，大成基金今年2月推出播客“深度求真”，目前更新8期，已积累了近5000粉丝，最“出圈”的一期是《当消费降级遇上新浪潮，消费行业的反内卷之路还有多长？》。

但另一方面，也有不少基金播客反响相对平淡。一些基金公司的播客内容以路演录音或几分钟的切片为主，内容相对晦涩枯燥，缺乏连贯性；有的播客产品推荐属性较强，脱离热点话题，传播效果不佳。如鹏华基金2023年在小宇宙上线了“基本面大学堂”，2023年10月至今年1月累计更新了136期，内容主要是2～5分钟的路演切片，但订阅量和收听率整体不佳，目前已断更半年。信达澳亚2024年上线的“养基信号台”、泉果基金的“有限闲聊”、银华基金的“开阳ETF等”，自2024年上线以来，目前订阅量都未能过百。

做得有趣要花更多心思

“一个播客作品能不能火，最大的影响因素除了嘉宾、活动这些外力，有趣、有料是内功。从有料上来看，基金公司从专业性上有先天优势，基金和‘搞钱’命题直接挂钩，是长期符合大众倾向的。但在有趣上，可能节奏稍慢，现在产出干货不难，让节目做得有趣反而要花更多心思。”王文清认为。

王文清也提到，近年来基金播客明显变“卷”。“最大的变化是人员设备的专业化，以前是一台手机录全场，现在会分声道、加备份，听众的体验大大提升。”

中欧基金表示，为了做出高质量、吸引人的内容，公司在选题、嘉宾、后期运营等方面下足了功夫：选题方面，将市场热点与专业观点结合，平衡深度与可听性；嘉宾方面，根据选题匹配度定向邀请中欧基金的基金经理，与行业专家、资深媒体人等进行对话；后期运营方面，在发布前对音频内容进行多层把关，剔除杂音及非合规内容，确保整场对话有逻辑、流畅度高。

事实上，很多基金公司为更好地抓住听众的耳朵已经探索多年。华夏基金从2022年就开始在喜马拉雅上更新音频节目，目前共推出了20个系列，包括有声书、专家访谈、路演观点切片，还有一系列养老、定投、ETF等不同主题的音频课程。博时基金也从2019年就开始推出投教音频课程，其中2020年前后推出的《玩转定投20讲》《从0开始学资产配置》总播放量都突破了百万次。

橘涞金服在近期推出的公募营销观察报告《信号来了，是时候和年轻人“交个朋友”了》中指出，基金播客行业呈现出明显的分化趋势。一些头部机构通过持续的内容输出和高质量的嘉宾访谈，已经逐渐建立自己的播客品牌，然而，更多的播客面临着平台期或断更的风险。部分机构在初期投入大量资源后，发现订阅量不达预期，创作动力逐渐减弱，甚至出现断更。这种现象的背后，既有栏目设计、内容质量的问题，也有用户黏性和流量触达种种痛点。

报告提出，要让基金播客真正“破圈”，需要从两个方面入手：一是提升内容质量，二是引入更具影响力的人物。播客内容需要更加贴近普通投资者的需求，避免过于专业化的表达；此外，可以结合时事热点、生活体验，提供实时的市场分析和投资建议，增强内容的时效性和实用性。另一方面，播客需要更多具有影响力、声音亲和力的嘉宾参与，基金经理、研究员、分析师、高校教授等专业人士的加入，不仅可以提升播客的专业性，还能吸引更多听众交叉关注。

除此之外，某头部基金公司品牌负责人指出，在内容策划上，关键是选好方向并持续深耕。“任何内容服务的策划原点，都是用户需求和公司业务需求这两条线的交点。在这个逻辑基础上，去做有获得感的内容，才有长期的传播生命力。”

在业内看来，基金播客赛道的未来还会有更多可能。“基金播客一定还有广阔的发展空间，这个繁荣的节点可能在两年内我们就能看到。”王文清提到，AI语音当下几乎以假乱真，只需要文字稿，AI自己就能几个人绘声绘色地聊。目前，一些头部基金公司已经有了自己的短视频数字人、直播数字人，如果再结合播客数字人技术，未来做播客的门槛会非常低，在看到这件事的潜力后，基金播客还将迎来一个新的繁荣期。